“有屬性”和“無(wú)屬性”各具魅力
在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中,年輕人面對(duì)生活中的壓力與挑戰(zhàn)時(shí),渴望情感寄托、陪伴和自我表達(dá),卻又受限于時(shí)間和空間。于是,棉花娃娃這種獨(dú)特的文化現(xiàn)象悄然興起。數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)藝恩發(fā)布的報(bào)告顯示,2025年,棉花娃娃已經(jīng)成為年輕人的賽博養(yǎng)娃新選擇。
棉花娃娃是一種全身用棉花制成的玩偶娃娃,通常大小在10到40厘米之間。它們的臉部設(shè)計(jì)精細(xì)而豐富,通過(guò)五官可以識(shí)別出不同的表情和狀態(tài)。這種玩具最早起源于韓國(guó),經(jīng)紀(jì)公司將娛樂(lè)明星的形象卡通化,制成身高10到20厘米左右的棉花娃娃,作為官方周邊在粉絲群體中流通。2015年,某演唱組合粉絲將以偶像為原型自制的棉花娃娃帶到演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)援,使得這種可治愈的形象迅速流行起來(lái)。2018年,棉花娃娃成為一種專(zhuān)門(mén)的潮玩品類(lèi),不以任何明星或虛擬人物為原型的“無(wú)屬性棉花娃娃”開(kāi)始出現(xiàn)。2019年,微博“棉花美娃娃”超話(huà)成立,目前已擁有155萬(wàn)粉絲,在潮玩周邊超話(huà)排名中位居前列。
棉花娃娃主要分為有屬性和無(wú)屬性?xún)纱箢?lèi)。有屬性棉花娃娃,即有原型,如明星或得到授權(quán)的IP、影視人物。無(wú)屬性棉花娃娃,即沒(méi)有原型,是“娃媽”的原創(chuàng),可以根據(jù)自己的喜好“定制”。無(wú)論是明星棉花娃娃、IP棉花娃娃、影視人物棉花娃娃,還是個(gè)人人物棉花娃娃和原創(chuàng)棉花娃娃,都各有其獨(dú)特的魅力和受眾。最近流行的擬人化設(shè)計(jì),讓娃娃擁有了不同的性格特征。
00后粉絲占比最高
棉花娃娃的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到百億級(jí)別,并且還在持續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)。2023年,中國(guó)棉花娃娃市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)112億元,2016至2023年,中國(guó)棉花娃娃市場(chǎng)的復(fù)合增長(zhǎng)率為11%。在社交媒體上,棉花娃娃的熱度高漲,互動(dòng)量達(dá)到億級(jí)。近一年來(lái),棉花娃娃的聲量達(dá)到622.6萬(wàn),互動(dòng)量達(dá)到2.58億。這些數(shù)據(jù)都證明了棉花娃娃的受歡迎程度。
棉花娃娃的粉絲人群以24歲以下的Z世代年輕女性為主,其中00后占比最高,達(dá)到59%。女性占比達(dá)到82%。這一群體追求個(gè)性化、獨(dú)特性,愿意為情感價(jià)值和興趣消費(fèi)。
棉花娃娃不僅僅是玩具,更是年輕人的情感寄托。可愛(ài)的形象和溫暖的觸感,讓它們成為了年輕人的“便攜式家人”。在“養(yǎng)育”棉花娃娃的過(guò)程中,“娃媽們”享受到了養(yǎng)成的樂(lè)趣,感受到了絕對(duì)忠誠(chéng)的陪伴和不變的愛(ài)。
棉花娃娃還形成了獨(dú)特的圈層文化。“娃媽”們圍繞著這些可愛(ài)的玩偶構(gòu)建起一個(gè)緊密的社交圈層。她們使用一套獨(dú)特的社交語(yǔ)言,通過(guò)分享娃娃的點(diǎn)滴,不僅增進(jìn)了彼此之間的交流,也加深了對(duì)棉花娃娃的情感聯(lián)結(jié)。
在潮玩圈層濃厚的收藏文化氛圍中,棉花娃娃成為了獨(dú)具魅力的收藏品。低產(chǎn)量發(fā)行、絕版停售及限量聯(lián)名款等稀缺性因素,成為了收藏的核心衡量標(biāo)準(zhǔn)。
衍生品娃衣成為“養(yǎng)娃”剛需
棉花娃娃的商業(yè)形式主要有兩種:娃媽自行定制或拼團(tuán)生產(chǎn)和官方周邊。
娃媽自行定制或拼團(tuán)生產(chǎn)主要面向小眾圈層愛(ài)好者及追求獨(dú)特性和限量款的人群。這種商業(yè)形式能夠靈活滿(mǎn)足小眾需求,并由粉絲經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng),粘性較高。但面臨品控不穩(wěn)定、拼團(tuán)失敗及侵權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)。
官方周邊則由品牌方、IP版權(quán)方或授權(quán)廠(chǎng)商主導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)化棉花娃娃生產(chǎn),作為官方周邊商品銷(xiāo)售,通常伴隨IP推廣。主要面向大眾群體、IP粉絲及泛二次元群體。大規(guī)模、批量化的生產(chǎn)更具標(biāo)準(zhǔn)化,質(zhì)量更為可控。但因依賴(lài)IP熱度,生命周期可能較短。
此外,娃衣作為棉花娃娃的衍生品類(lèi),正逐漸成為“養(yǎng)娃”的剛需配件。2023年,全球玩偶服裝市場(chǎng)規(guī)模約18億美元,預(yù)計(jì)到2025年,年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到12%。在中國(guó)市場(chǎng),電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,2023年娃衣品類(lèi)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)35%,其中50至300元價(jià)位的中端產(chǎn)品占比超60%。娃媽群體對(duì)娃衣的購(gòu)買(mǎi)意愿持續(xù)攀升,還展現(xiàn)出高頻復(fù)購(gòu)的特點(diǎn)。然而,伴隨市場(chǎng)熱度提升,部分消費(fèi)者對(duì)娃衣定價(jià)的合理性提出質(zhì)疑,認(rèn)為當(dāng)前價(jià)格存在虛高現(xiàn)象,行業(yè)發(fā)展尚未規(guī)范化。
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